lululemon的“中年危机”：女人卖不敷汉子卖不多

　　起首是品牌认知固化。从现实结果来看，男性顾客对lululemon并不买账。扣问身边伴侣后发觉，大都人感觉汉子穿lululemon“太娘了”，这种品牌认知固化的问题，严沉障碍了其正在男拆市场的成长。

　　此外，关税问题更让lululemon落井下石。4月初，特朗普掀起全球关税和，越南关税达46%、柬埔寨49%、斯里兰卡44%、印度尼西亚32%、孟加拉37%，这五个国度贡献了公司87%的产能，高关税势必会提高产物成本。

　　一位lululemon的老顾客也表达了本人的不满：“lululemon的新品只是正在颜色上换花腔，典范款之外的立异太少。”她还指出，“它靠瑜伽服起身，现在产物线越来越多，有点像杂货店了。”。

　　以惠州首店为例，该店位于大湾区高端城市分析体华贸六合的一层，店内供给的产物涵盖了瑜伽、跑步、锻炼及日常出行等全系列。这种多元化的产物策略虽然丰硕了品牌的选择，但也减弱了其本来的专业瑜伽抽象。

　　2024年，lululemon签约贾玲做为中国区品牌大使，这一行动激发了焦点用户的不满。贾玲“草根逆袭”的抽象，取品牌原有的“精英瑜伽糊口体例”发生了强烈的冲突。正在焦点用户眼中，品牌大使该当是品牌抽象的完满注释者，而贾玲的抽象取他们对lululemon的认知相去甚远。

　　而正在市场，lululemon正在设想方面也逐步被一些新锐品牌超越。创立于的Alo Yoga，正在短短数年内营收就冲破了10亿美金，其从意的“it girl”抽象也起头代替lululemon所代表的“super girl”，成为新的时髦潮水。

　　取此同时，lululemon的促销勾当也变多了。正在线上，一贯不喜好打折的lululemon起头屡次地促销。线下也是如斯，近一年多时间，先后入驻了上海青浦奥莱、八达岭奥莱等，这取lululemon以往的高端定位格格不入。

　　截至发稿，lululemon仍然跌跌不休，股价下挫至251。08美元，总市值已跌至302。90亿美元。

　　为寻找新增加点，lululemon鼎力押注男拆。早正在2018年，lululemon新任CEO就立下“将来5年，男性营业收入要翻倍”的方针，随后展开了一系列结构。

　　当品牌试图从小众公共，问题便接踵而至。本来逃求时髦、沉视品牌奇特征的消费者，发觉品牌不再合适他们的等候，于是一部门用户起头“潜逃”。

　　正在lululemon的67家面料供应商中，排第一的是中国的儒鸿集团，占比19%。但儒鸿集团并非只为lululemon供给面料，它还为耐克、阿迪达斯、GAP等品牌供应面料。

　　更为严峻的是，市场上还着大量盗版“lulu”。这些盗版货打着「尾货」「原单」「厂货」「扣头价」「打板」等名号，正在质量、版型和颜色上取正版极为附近，但价钱大都正在百元摆布。

　　面料已经是lululemon引认为傲的焦点合作力。其奇特的面料具有优良的弹性、透气性和舒服性，可以或许让消费者正在瑜伽活动中感遭到极致的体验。

　　lululemon的窘境，素质上是品牌定位泛普通化的价格。它既想守住高溢价的“瑜伽爱马仕”抽象，又想通过普通化扩张换取增加。然而，当焦点用户起头流失，男拆市场难以冲破，供应链成本飙升，本钱市场天然用脚投票。

　　为何跌那么多？问题出正在增加失速。虽说2024财年营收同比增加了10%，但2025年的业绩却远远低于市场预期：估计2025财年第一季度净营收正在23。35亿美元至23。55亿美元之间，增加约6%至7%；估计全年营收增速仅5% - 7%，毛利率还要下降60个基点，运营利润下滑100个基点。

　　然而，2018年8月，lululemon送来新任CEO卡尔文·麦克唐纳，他鼎力奉行“普通化”计谋，这一计谋取奇普·威尔逊的各走各路，奇普·威尔逊也因而被“赶出”公司。

　　最初是性价比劣势，男性消费者对活动服饰的价钱度更高，而lululemon的订价相对较高，例如一条男裤订价100美元，如许的价钱难以打动支流市场。相较于女性，男性正在消费时愈加，lululemon为女性营制的中产、健康糊口体例的想象，对男性并不合用。

　　从数据上看，lululemon正在男拆营业上取得了必然成就。2024年，其男拆产物收入达25。58亿美元，同比增加14%，增速高于女拆产物的9%，占总收入比例也提拔至24%。

　　这些合作品牌以更低的价钱供给了雷同的产物功能，吸引了大量对价钱的消费者。对于一些消费者来说，他们可能并不需要lululemon所代表的高端品牌抽象，只需要一款可以或许满脚根基活动需求的瑜伽裤，因而这些品牌成为他们的首选。

　　若是想成为愈加公共的轻奢品牌，那第二条是独一的，一段时间陷入低谷也很一般，就看lululemon可否，并从某一个新品类或者细分品类里突围。

　　lululemon2024全年财报中，为数不多的亮点就是中国市场年发卖额增加41%。但中国可否成为它的破局点，一切还要察看，但要渗入下沉市场并非容易。

　　Nike早正在2016年专利数量便冲破5000个，其air气垫手艺具有较高的认知度。而截至2023年，其明星面料Nulu更沉视舒服感而非活动表示。

　　2023年，它就正在上海虹桥六合推出了国内首个男拆快闪空间；2024年，又正在颐堤港开设了中国首家男拆门店。

　　4。为此，lululemon鼎力押注男拆市场，但面对品牌认知固化、专业度不脚、性价比劣势等挑和。

　　当然这也是遭到了“平替”的影响，像暴走的萝莉、MAIA ACTIVE玛娅这类国产“平替”品牌从打性价比，以更低的价钱、类似的格式，成功吸引了大量对价钱的消费者。

　　2024财年，lululemon以106亿美元的全球净营收，成为继耐克、阿迪达斯之后，全球第三家跻身“百亿俱乐部”的活动品牌。

　　同时，本土合作也正在不竭。安踏旗下MAIA、李宁等推出性价比更高的瑜伽产物；蕉下、表里等品牌分食细分市场，lululemon的“平替”危机加剧。

　　将来的lululemon只要两条可走：一是回归高端，收缩产物线，强化瑜伽专业社群，沉塑品牌溢价，但这条看起来会让公司受限正在一个品类里，很难做得更大；二是完全普通化，利润率，以规模换增加，取耐克、阿迪反面合作。

　　Lululemon近期股价暴跌14。19%，市值蒸发56亿美元，缘由正在于2024财年财报显示增加失速。

　　本年3月10日，初审裁定lululemon品牌部门鞋类产物了Nike正在鞋类布局立异方面的专利，对lululemon而言，活动科技的专业化道更是压力沉沉。

　　其实早正在2011年，奇普就曾从意收购儒鸿集团50%的股份，以确保面料供应的奇特征和不变性。但董事会认为“投资工场并不是公司的焦点营业，我们还没有看到其他品牌激烈合作的迹象”。

　　不只如斯，lululemon正在产物线拓展方面动做不竭。本来以瑜伽裤为焦点产物的lululemon，现在已将产物线延长至短袖、跑鞋、大衣等多个品类。

　　正在中国市场，lululemon面对着浩繁本土品牌的低价冲击。迪卡侬推出的云感健身裤和浅笑塑型裤，订价只要200元；安踏收购的瑜伽品牌“MAIA ACTIVE玛娅”，价钱区间为200 - 600元；还有做内衣起身的表里、Ubras，以及做防晒衣起身的蕉下，也都有瑜伽裤、美背等产物。Nike、Adidas、李宁、迪桑特等活动品牌，也都推出了瑜伽系列产物。

　　这就意味着，lululemon正在面料方面的劣势不再奇特。lululemon正在财报风险提醒中也认可，“我们的产物正在面料和出产工艺上凡是没有专利，竞品能够仿效，若是竞品采用更低的价钱发卖，对我们的营收和利润会发生影响。”。

　　然而，这份看似亮眼的财报，却激发了本钱市场的发急——财报发布次日，lululemon股价暴跌14。19%，市值较前日蒸发56亿美元，较巅峰期更是蒸发274亿美元，相当于跨越2000亿人平易近币，摩根大通敏捷将其方针价从437美元下调至391美元。

　　更糟的是，lululemon的大本营增加乏力——2024财年营收仅增加4%，此中美国市场以至正在第二季度呈现0。2%的同比下滑。他深知品牌定位的主要性，曾暗示“当所有人都是你的顾客时，你就没有顾客了”。正在他看来，专注于特定的方针群体，连结品牌的奇特征和高端调性，才是品牌长久成长的环节。

　　3。然而，lululemon正在面料方面的劣势逐步消逝，竞品能够仿效，对其营收和利润发生影响。

　　为了抢占市场，lululemon不得不“走坛”，拓展扣头渠道等体例吸引更广漠的消费群体。

　　正在垂曲活动范畴，lululemon同样面对挑和。好比正在滑雪范畴，它难以取迪桑特比专业性；正在徒步场景下，又难以取北面等品牌比认知度。更不要说，还有Vuori、Ten Thousand等从打男士活动的品牌，它们正在男性群体中更垂曲、更具合作劣势。

　　截至目前，lululemon正在中国的门店数已达到151家，此中一线家，二线城市南到三亚、北到也都有开店。一线城市结构接近饱和，下沉市场虽打算新增30店，但三线消费者对高价的接管度无限。

　　正在消费者眼中，“it girl”的意象是“纽约上东区的大族女”，代表着时髦、文雅和高端；而“热爱瑜伽的女孩”所指向的“super girl”抽象，更像是正在描述本人的妈妈辈，缺乏时髦感和新颖感。这种抽象上的差别，使得lululemon正在高端用户市场的吸引力下降，进而导致其高端客户复购率下滑了9%。

　　2。虽然2024财年营收同比增加10%，但2025财年业绩远低于市场预期，估计全年营收增速仅5%-7%。

　　lululemon已经以高溢价和奇特的社群文化著称，正在消费者心中树立了高端、专业的品牌抽象，被不少人称为“瑜伽爱马仕”。

　　可现在，这个“迹象”曾经十分较着了。跟着越来越多的品牌可以或许获得雷同的面料，lululemon正在面料方面的劣势逐步消逝，其产物的合作力也遭到了极大的挑和。